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photo credit: Steve Snodgrass Trade Mark via photopin (license)

La potencia del servicio adwords de Google como medio de publicidad online es indiscutible; su capacidad de ofrecer nuestros productos o servicios como respuesta a las búsquedas de los usuarios en su buscador lo han convertido en imprescindible para muchas empresas.

Su particular sistema de palabras clave, o keywords, se basa en que el anunciante incluya en su campaña las palabras sobre las que pretende que, al introducirse por el usuario en el buscador de Google, ofrezcan como resultado su anuncio o enlace a su web.

Así, el acierto escogiendo las palabras clave es fundamental para el éxito de la campaña, y aquí entra en juego otra peculiaridad fundamental del sistema de Adwords, que no es otra que la puja por las palabras clave. Consiste básicamente en que hay que pagar por la utilización de las palabras (normalmente se paga cuando el usuario hace clic en el anuncio), con precios que varían en función de su demanda o cotización como palabras clave.

¡Están usando mi marca para hacerse publicidad!

Y aquí es donde se produce el fenómeno del que habla este post: si tengo un competidor en el mercado con una marca notoria o renombrada, me va a resultar atractivo introducir esa marca como palabra clave en mi campaña para conseguir aparecer como resultado cuando los usuarios del buscador hagan una búsqueda sobre la marca de mi competidor.

Obviamente, este tipo de conductas es fácilmente detectable, porque al titular de una marca conocida le basta con hacer una búsqueda en Google introduciendo su marca para descubrir, con bastante molestia, que la respuesta del buscador puede ofrecerle, incluso como primer resultado, un enlace a la web de un competidor.

¿Es lícito este comportamiento?

En muchos casos la reacción del titular de la marca es consultar a su abogado qué acción legal contundente puede dirigir contra el anunciante tramposo, o incluso contra Google por consentir esas prácticas fraudulentas.

Sin embargo, la respuesta es que, normalmente, no hay posibilidad alguna de perseguir esa práctica, porque se considera lícita.

De hecho, la respuesta deriva de diversas sentencias recaídas en procedimientos judiciales instados por titulares de marcas consolidadas que demandaron a quienes introducían su marca como keywords en sus anuncios.

Ya en 2011 el Tribunal de Justicia de la Unión Europea (STJUE de 22/09/2011 Interflora vs Marks & Spencer) rechazó que la práctica fuera reprochable legalmente, siempre que el enlace publicitario permita al internauta distinguir que los productos ofrecidos son de una empresa y marca distintas (que no se produzca confusión o imitación).

Posteriormente, en España, el Tribunal Supremo dictó una sentencia el 26/02/2016 rechazando la demanda planteada por el titular de la marca de zapatos “Masaltos” por el uso de esa marca como keyword por un competidor, “Bertulli Zapatos”.

Y más recientemente, el 15/02/2017, de nuevo el TS ha rechazado otra demanda, en este caso planteada por la marca de ascensores “Orona” contra una empresa de mantenimiento de ascensores, “Citylift”, que utilizaba esa marca como palabra clave en sus anuncios de adwords.

En ambos casos, el TS ha basado sus sentencias en el hecho de que los anuncios de la competencia no menoscababan las funciones de la marca ni ofrecían una imitación de los servicios o inducían a confusión sobre su origen, por lo que, en definitiva, se trata de una manifestación más de la libre competencia en el mercado.

Conclusión

La conclusión es doble, en función de tu posición:

Si tienes una marca todavía poco conocida y te vendría bien utilizar como keyword una marca de la competencia, puedes hacerlo sin problemas siempre que no induzcas a confusión al usuario sobre el origen de los productos que vendes ni imites los productos o servicios de la competencia.

Si tienes una marca conocida y sufres que otras empresas utilicen tu marca como keyword en sus campañas de Adwords, probablemente no te quede más opción que pujar en Google por el uso de tu propia marca (de hecho, es lo que recomienda la propia Google que, como imaginas, está encantada de que se produzcan estas situaciones)

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