¿Puedo comprar donde quiera productos de marca para venderlos en mi e-commerce?

Un objetivo obvio cuando vendemos cualquier clase de producto es encontrar el proveedor más económico para obtener el mayor margen posible. Si lo que vendemos son productos de marca debemos tener cuidado con las limitaciones existentes, derivadas de la legislación sobre marcas.

Vamos a ver dos ejemplos que nos ayudarán a entender esas limitaciones:

Imaginemos que conseguimos encontrar un proveedor asiático que nos ofrece productos de la marca que deseamos comercializar con una tarifa más económica que el distribuidor ubicado en la Unión Europea. La primera reflexión sería que la operación es muy interesante porque nos puede permitir vender los productos en nuestro mercado al mismo precio que los demás vendedores pero con mejor margen, o bien venderlos a mejor precio que ellos con un margen similar pero obteniendo una clara ventaja competitiva.

La pregunta sería ¿podemos comprar los productos a ese proveedor para comercializarnos nosotros en la Unión Europea? La respuesta es negativa, incluso aunque pretendamos vender esos productos a los precios oficiales de la marca.

Veamos ahora otro supuesto: hemos encontrado un proveedor alemán, que no es distribuidor oficial pero tiene un stock que adquirió a la marca y al no conseguir darle salida ha decidido ofertarlo a un precio de liquidación. ¿Podemos comprar ese stock y revenderlo luego al precio que deseemos aunque sea mucho más barato que los precios oficiales de la marca? La respuesta, en este caso, es positiva.

El agotamiento del derecho de marca

Los dos ejemplos comentados tienen su respuesta en el mismo concepto legal: el agotamiento del derecho de marca. Según este principio, el titular de la marca “agota” sus derechos de marca en el momento en que se comercializan sus productos en el Espacio Económico Europeo (EEE), ya sea directamente por él o por un tercero con su consentimiento.

A partir de su primera comercialización consentida en el Espacio Económico Europeo el titular de la marca agota su derecho en este ámbito

Lo anterior supone que desde el momento en que los productos hayan entrado lícitamente en el EEE cualquiera podrá adquirir esos productos para revenderlos dentro de ese mercado, en las condiciones de precio que libremente convenga (el ejemplo del proveedor alemán).

Y en sentido contrario, el principio implica que no pueden adquirirse productos comercializados por el titular de la marca fuera del EEE para revenderlos luego en ese mercado (el ejemplo del proveedor asiático).

El concepto de agotamiento del derecho de marca es el que impide las llamadas “importaciones paralelas”, consistentes en importar productos de mercados donde el titular de la marca los comercializa a un precio más económico para luego revenderlos en otro mercado geográfico donde el titular de la marca aplica precios superiores.

Desde el punto de vista legal existe una discusión doctrinal sobre el alcance que debe tener el agotamiento del derecho de marca, distinguiéndose básicamente entre un alcance comunitario, que es el que se aplica en España y hemos explicado antes, y un alcance internacional, que daría lugar a la licitud de las importaciones paralelas. Las consecuencias en el mercado en caso de aplicar uno u otro criterio son importantísimas y, de hecho, existen detractores y promotores de ambas posturas.

En lo que por el momento nos atañe, hemos de tener presente el concepto explicado y hemos de saber que el criterio que se aplica en España es el del agotamiento comunitario, de tal manera que la adquisición de productos comercializados fuera de ese ámbito para revenderlos luego dentro del EEE no es lícita y podría dar lugar a una acción legal del titular de la marca.

Supuestos de excepción al agotamiento del derecho

Por último, no debemos olvidar un matiz importante, y es que la propia Ley de Marcas española contempla una excepción mediante la cual el titular de la marca podrá oponerse a la comercialización de sus productos, aunque se hayan adquirido tras su comercialización en el EEE, cuando existan “motivos legítimos» para tal oposición. El término «motivos legítimos» que utiliza el artículo 36.2 de la Ley de Marcas es lo que los abogados llamamos un concepto jurídico indeterminado, porque en definitiva es algo subjetivo que dependerá del criterio de quien lo aplique. Al menos, el artículo termina dando alguna pista al destacar que concurrirán esos motivos «en especial, cuando el estado de los mismos (los productos comercializados) se haya modificado o alterado tras su comercialización».

Por tanto, también deberemos tener especial cuidado si pretendemos comercializar productos de marca alterando en algo el estado en que se comercializan por el titular de la marca, por ejemplo cambiando su envoltorio o embalaje, extrayendo el contenido de presentaciones en packs para comercializarlo por unidades, etc.